le verdissement
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Le Verdissement : Décryptage d’une évolution des habitudes.

Qu’est-ce que le verdissement exactement ? La première définition symbolise l’augmentation des surfaces de végétation sur la planète. Selon la NASA, vue de l’espace, la terre est devenue 5% plus verte en 2019. Bon ou mauvais signe ? On reviendra sur les nuances de ce verdissement planétaire dans un prochain article. La définition du mot sur laquelle on va se concentrer s’apparente plutôt à la mouvance « green » francisée et de tous les engagements éco-socio responsables qui viennent avec. Pour mieux comprendre d’où elle vient, où elle va, ainsi que ses effets sur le monde de la « mode à impact », on vous propose cette M.A.J. sur le verdissement ! 


Comprendre les origines du verdissement

Des Mayas au Mexique aux Aborigènes en Australie en passant par les Bantous en Afrique, les Hommes ont toujours aimé prendre soin de la planète. Ici, concentrons-nous plutôt sur la période contemporaine, pour laquelle cette constatation est moins évidente. À la fin des années 70, Madonna commence doucement sa carrière et Star Wars propose un monde futuriste et quelque peu utopiste. D’un autre côté, les dommages de la mondialisation commencent sérieusement à alerter les environnementalistes. Qu’est-ce que le verdissement à l’époque ? Ce sont les Hippies et leur esprit « Peace & Love » qui le représentent le mieux. Un mouvement qui grandit et s’inscrit dans les esprits de tous : la conscience écologique se démocratise et s’internationalise dès lors. 

Si aujourd’hui, il suffit de constater à quelle vitesse fondent les glaciers, 40 ans en arrière, la nature urgente de choyer notre planète était plus subtile. Rapidement, la globalité de ce sujet donne naissance à une multiplication des combats tels que les cultures biologiques, la pollution, la préservation des écosystèmes et des animaux ou, de manière plus générale, le respect de tout être humain. Autour de ses causes, des associations à l’aura mondiale se forment. Green Peace, Agir pour l’environnement ou encore Sea Sheperd posent les bases des engagements d’une époque et façonnent les ambitions de demain. Au même moment, les partis politiques saisissent l’ampleur du problème jusqu’à les introduire aux plus hauts sommets des Etats. En France, « Les Verts » gagnent du terrain lors des élections européennes de 1989 en remportant 10,6% des voix (contre 3,8% à la présidentielle de 1988), participant grandement au rayonnement écologiste au sein du pays.

Le verdissement ou la mise en valeur du local.

Un rayonnement, pour certain, pas forcément évident à déceler dans les mesures politiques engagées mais que l’on retrouve aujourd’hui dans la langue. Le verdissement, traduction de l’anglais, s’impose aussi comme un moyen de se rapprocher un peu plus de notre langue nationale. En effet, si le sens littéral du mot nous parle d’écologie, le verdissement participe de la même façon à la réintroduction d’un savoir-faire linguistique au cœur de notre quotidien. Exit le « green » anglo-saxon et bienvenue au verdissement, plus local, plus social et plus durable !


Le verdissement n’est pas du« greenwashing » 

Tout comme Star Wars, la tendance green possède son côté obscur. Disons que le « greenwashing » est au verdissement ce que Dark Vador est à la Guerre des Étoiles. Pour les plus initiés ou les plus novices, le terme désigne un procédé marketing utilisé par une entreprise ou une administration publique pour se donner une image écologique trompeuse.

Gif Par Sara Tantane

Il a été théorisé aux États-Unis par Jay West, un environnementaliste new yorkais. Pour la petite histoire, c’est pendant des vacances aux Iles Fiji qu’il commence sa réflexion. Alors qu’il profite de la mer et de la plage, il tombe sur la note rédigée par le Beachcomber Resort à ses clients : « Oceans and reefs are an important resource. Reusing beach towels would reduce ecological damage. Help us save the planet » (Si vous n’avez pas suivi les cours de Dora : “Les océans et les coraux sont une ressource importante. Réutiliser ses serviettes de plage contribuerait à réduire les dommages écologiques. Aidez-nous à sauver la planète.”). Or, il se rend compte que l’hôtel, tout en demandant à ses clients de garder leurs serviettes sales, détruit la plage adjacente à grands renforts de tractopelles. 

Pour vous donner une idée de ce qu’était le « greenwashing », Supernature vous propose de découvrir quelques-unes des supercheries les plus surprenantes imaginées à l’époque : 


Le pétrole préserve la nature

On y retrouve notamment Chevron, la compagnie pétrolière américaine, qui en 1988 diffuse une campagne baptisée « People Do », vantant les bienfaits de ses actions sur la nature et les ours. Pendant ce temps, la réalité est qu’elle déverse des litres de pétrole au cœur d’écosystèmes sauvages. Oui, oui, vous avez bien lu. 


Les produits chimiques sont adorés des animaux

Plus gros encore, DuPont, un des plus gros industriels de chimie des US, réalise en 1989 une pub mettant en scène des animaux en train d’applaudir son action sur du Beethoven. La même année, l’association « Friends of the Earth » lui décerne la palme du plus gros pollueur des Etats-Unis. 


Les bouteilles en plastiques sont bonnes pour la planète

Plus récemment, en 2006, Nestlé placarde le monde d’affiche clamant haut et fort que les bouteilles en plastiques sont fantastiques. Quand on sait qu’elle est une des matières les plus polluantes au monde, surtout lorsqu’elle est utilisée de manière unique, on pourrait croire à une mauvaise blague. Mais non. 

Depuis, grâce notamment à internet et à ses sources d’informations diverses, les pratiques de « greenwashing » s’affinent et deviennent de plus en plus difficiles à déceler. 


Conseils bonus – Comment bien reconnaître le « greenwashing » ?

Suivez les recommandations de l’agence de com’ britannique Futerra

  • Usage de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas
  • Usage d’images ou de slogans abusifs
  • Prétendre d’être 1er de la classe sans dire qu’elle est composée de mauvais élèves
  • Usage de mots approximatifs issus du jargon écologique

En réalité, un seul mot d’ordre : la curiosité. Intéressez-vous aux publicités, à ceux qui les font et les créent. Internet est votre allié mais vos yeux aussi. Lisez les étiquettes, les compositions et cherchez les origines des entreprises fabriquant les produits de votre quotidien. Vous pourrez être surpris par vos découvertes…


Se concentrer sur l’environnement, c’est vraiment ça le verdissement ?

Un verdissement complet, qu’est-ce que c’est ? Au-delà de l’aspect écologique et environnemental de ce terme, il est très important de ne jamais dissocier cet engagement de l’impact humain. Le facteur social est déterminant dans la compréhension de la vague green. Derrière chaque produit se trouvent des usines ou des ateliers, occupés par des ouvriers souvent sous-estimés et sous-rémunérés. Heureusement, de plus en plus de start-up s’emparent de cette cause notamment à travers la structure de l’Économie Sociale et Solidaire, dont on vous parlait dans cet article.

Dans l’industrie de la mode, bien que son changement profond ait bel et bien commencé, certains drames ont durement rappelé l’importance de ce facteur humain. C’est le cas par exemple de l’effondrement des ateliers de confection du Rana Plaza, au Bangladesh en 2013, qui a fait plus de 1127 morts. Ce drame, qui aurait pu et aurait dû être évité, a malgré tout eu deux conséquences bénéfiques : une prise de conscience mondiale que la fast fashion pollue, détruit et tue et que la mode, plus que jamais, se doit d’avoir un impact social positif. Le véritable verdissement c’est ça : appliquer le respect de l’environnement au respect de l’humain.


Qu’est-ce que le verdissement dans la mode ? 

Deux ans après le « Rana Plaza », un rapport édifiant du Pulse of Fashion Industry affirme que l’industrie textile émet plus de 1,7 millions de tonnes de CO2 et utilise 79 milliards de mètres cubes d’eau. Des chiffres alarmants qui en font la seconde industrie la plus polluante au monde après le secteur pétrolier. C’est à ce moment-là qu’émerge le verdissement de la mode. Depuis, elle prend plusieurs formes. Celle de jeans éco-conçus en fibres recyclées, teintures naturelles ou circuit court comme chez Bonobo, Patagonia ou Ekyog. Également celle de pièces upcyclées comme chez Coralie Marabelle, Salut Beauté, Andrea Crews ou encore Polère. Mais encore celle de vêtements et accessoires en cuir vegan comme Veja, Nanushka et Stella McCartney. Et puis aussi, celle de l’impact social positif comme pour Carcel, JEM ou encore Low Impact

En France, le verdissement se traduit aussi par l’envie d’une mode plus responsable, désormais réelle et plus importante que jamais. Dans une étude réalisée en 2019 par l’Institut Français de la Mode, 46 % des français interrogés affirment avoir consommé des produits de mode sustainable. Un chiffre en constante augmentation grâce à une offre toujours plus large et stylée. 


Qu’est-ce que le verdissement ? Une prise de conscience profonde qu’un changement s’impose et une détermination collective à trouver des alternatives aux impacts sociaux et environnementaux réduits.

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